Fullorðnir velkomnir: LEGO sækist einnig eftir vexti með fullorðnum viðskiptavini

Í tilefni sl Aðdáendadagar, LEGO bauð næstum öllum síðum og hópum fullorðinna aðdáenda á örráðstefnu til að ræða markaðsstefnu hópsins þegar kemur að því að laða að fleiri og fleiri viðskiptavini með sterkan kaupmátt: fullorðna. Ég gef þér aðalatriðin með nokkrum persónulegri athugasemdum.

Það er ekkert leyndarmál að LEGO hefur langa sögu um að bjóða vörur sem höfða til fullorðinna viðskiptavina sem hafa efni á að eyða nokkur hundruð dollurum í plastbyggingarleikfang. Framleiðandinn áætlar að 20% af núverandi viðskiptavini hans séu fullorðnir og að þetta hlutfall gæti aukist verulega árið 2020. Vaxtarmöguleikarnir eru til staðar, það á eftir að fá ráð til að nýta sér það.

Jafnvel þó ferillinn aukist jafnt og þétt er þessi aukning á hlutfalli fullorðinna viðskiptavina sem búist er við á þessu ári ekki aðeins afleiðing af viðleitni LEGO til að laða að fleiri og fleiri neytendur sem hafa efni á að eyða peningum í leikföng. og aðgerðir til að takmarka umferð sem gerðar voru á heimsvísu á fyrri hluta ársins 2020 höfðu einnig sitt hlutverk. Uppblásanlegar laugar seljast best á sumrin, dúnúlpur á veturna og LEGO þegar það er ekkert annað að gera en að vera lokaður inni í húsinu.

LEGO hefur einnig komist að því að margir fullorðnir líta á vörur sínar sem bara leikföng fyrir börn og að verulegur hluti þessara hugsanlegu viðskiptavina finnst ekki beint beint að tilboði framleiðandans. Hjá LEGO ályktum við því að þessir fullorðnu vita ekki að vörulistinn er fullur af vörum sem eru engu að síður hannaðar fyrir eldri áhorfendur en klassískt svið sem ætlað er (í meginatriðum) fyrir börn.

Sem viðbrögð við þessari athugun hefur LEGO ákveðið að gefa sér leið til að tæla þessa viðskiptavina fullorðinna sem hugsanlega eru samsettir af aðdáendum sem eru nostalgískir fyrir leikfang frá barnæsku sinni, íþróttum eða bifreiðaáhugamönnum tilbúnir til að fjárfesta í afleiddum vörum, fólk sem leitar að skapandi áhugamáli etc ... með því að reiða sig á mismunandi lyftistöng sem gera þeim kleift að selja vörur og með því að staðla myndritið sem gerir það mögulegt að bera kennsl á allar tilvísanir sem þær beinast beint að.

Almennt verð vörunnar er einnig almennt viðeigandi vísbending þegar kemur að því að ákvarða fyrir hvern hún er fyrst og fremst, en fyrir LEGO er umfram allt spurning um að daðra við fullorðna sem ekki endilega vita að vörumerkið býður upp á vörur sem eru hannaðar til að skemmta þeim og hvetja þá til að líta ekki á vörumerkið sem bara framleiðanda leikfanga fyrir börn.

Og þannig fæddist nýja alþjóðlega umbúðaáætlunin sem við gátum uppgötvað með nýlegum vörum eins og LEGO Star Wars settinu. 75275 A-vængur Starfighter, tilvísanirnar 75274 Tie Fighter Pilot hjálm, 75276 Stormtrooper hjálmur et 75277 Boba Fett hjálmur eða settið 10273 draugahús : vara kynnt á svörtum bakgrunni, auðkennd vörumerki eða leyfi samstarfsaðila og 18+ umtal fyrir alla og flokkun á vörum í sérstökum hluta.

Þú veist, svo þetta er alheimurinn hingað til stimplaður “Sérfræðingur skapara"sem aðallega ber þungann af þessari stefnumótandi breytingu hjá LEGO sem telur því að lituðu umbúðir hinna ýmsu vara á því markaði sem hingað til hefur verið markaðssett hafi verið of nálægt þeim settum sem ætluð eru börnum og gætu stuðlað að því að viðhalda einhverju rugli í hillunum sumar verslanir.

En aðalvinkill stefnunnar sem LEGO framkvæmir er annars staðar: framleiðandinn varpar ljósi á næstum „lækningafræðilega“ virkni afurða sinna með slökunarkrafti sínum eða getu þeirra til að leyfa okkur að flýja og bjóða okkur slökunarstund. og erilsömu lífi. Skilaboðin eru skýr: Þó að LEGO múrsteinar leyfi börnum að þroska hreyfi- og hugræna færni sína, þá hafa þeir líka dyggðir sem eru langt umfram einfaldan leikgleði fyrir fullorðna.

LEGO hefur alltaf reynt að koma vörum sínum á framfæri við foreldra með því að veita þeim dyggðir sem eru langt umfram aðalstarfsemi þeirra og það er því ekki að undra að vörumerkið noti þetta sama ferli til að tæla fullorðna áhorfendur.

Þessi rök eru einnig sett fram reglulega af heilli röð fræga fólksins sem deilir nýrri ástríðu sinni á félagslegum netum með því að gefa í skyn að þessi skemmtilega virkni sé líka góð fyrir líðan þeirra og andlegt jafnvægi. Ekki gera mistök, sumar af þessum „sjálfsprottnu vitnisburði“ eru augljóslega aðeins afleiðing herferða sem vörumerkið stendur fyrir.

Þar sem það er í raun ekki viðeigandi að nota orðið „mennta“ í samhengi við þessa stefnu sem beinist að þeim sem löngu hafa verið án skóla, mun „lækningalegi“ þátturinn gera það. Það veitir múrsteinum úr plasti aukið afl og gerir vörumerkinu kleift að vera staðsett sem „náttúruleg“ lausn á vandamálum samtímans svo sem streitu eða kvíða.

Með því að verja sig aðeins á eftir á ráðstefnunni til að vilja gera of mikið í þessum efnum notar LEGO engu að síður næstum öll þau hugtök sem venjulega eru notuð þegar kemur að því að setja stóran skammt af vellíðan í samskipti sín: slökun, barátta gegn kvíða. , fókus og einbeiting, hleðsla orku, jákvæð orka, jafnvægi osfrv ... Þetta markaðsferli er ekki nýtt en enn á eftir að dæma um árangur þess með viðskiptavini markhópsins sem þegar eru yfirbugaðir af skilaboðum og vörum með svipaðar dyggðir.

Hin nýja stefna að laða að fullorðna viðskiptavini mun því fela í sér fagurfræðilega stöðlun á vöruúrvalinu sem verður að selja þeim og endurflokkun þessa tilboðs í hillurnar með því að varpa ljósi á læknisfræðilega dyggðir vörunnar en einnig með því að víkka út þemu ávarpað. Bílar, mótorhjól, byggingar eða jafnvel (mjög) stóru skipin úr Star Wars alheiminum eru góð, en það þarf aðeins meira til að tæla þá sem eru ekki skilyrðislausir aðdáendur Star Wars alheimsins. vroom-vroom eða kirkjubekk.

Framleiðandinn afhjúpar ekki öll spilin sín í augnablikinu en bendir samt til að kanna heim íþróttarinnar, þema sem þegar er tekið fyrir með leikmyndinni. 10272 Old Trafford - Manchester United, tónlist: við vitum að a samstarf við Universal Music er undirrituð og list og skreyting með einkum röð stórra mósaíkmynda til að byggja upp sviðsetningu, samkvæmt nýjustu sögusögnum, Marylin Monroe, Bítlunum eða jafnvel Iron Man og sem við vitum í augnablikinu að hver tilvísun verður seld í meira en hundrað evrur.

Í stuttu máli veit LEGO að vöxtur þess veltur einnig á þróun, stöðlun og kynningu á vöruúrvali sínu sem ætlað er fullorðnum. Með því að bæta við stóru sleif af lífsstíl og með því að kynna vörur sínar sem lausn á nokkrum vandamálum núverandi samfélags okkar vonast framleiðandinn til að sannfæra fleiri fullorðna um að LEGO múrsteinar séu miklu meira en bara leikföng.